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Le marché de la pornographie génère des milliards de profits chaque année à ses instigateurs et investisseurs. Petite analyse d'un univers qui, malgré tous les tabous qui l'entourent, fait exploser les bourses !
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Ils sont plusieurs sociétés "cendrillon" à s'être mises en route sur le marché de la pornographie grâce au net et se retrouvent aujourd'hui sur le CAC 40.
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Derrière les empires du sexe se cachent des hommes d'affaires redoutables. Ils se sont montés un business en or sur un sujet des plus controversés… Cap sur les Hugh Herfner, Larry Flint, Ron Jeremy, Marc Dorcel et compagnie…
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LE SEXE À TOUTES LES SAUCES !
Le sexe peut donc être considéré comme le ruban qui met en valeur le produit ou le service. Il est l'emballage qui provoque le désir, qui excite l'envie. Mais il n'a pas toujours de pertinence avec les produits dont il fait la promotion. Et bien que cette utilisation du sexe pour vendre puisse être parfois choquante, le public semble bien souvent réceptif à ces incohérences. Certaines publicités de Perrier, par exemple, qui vantent "le refroidissement de la planète" en présentant des parties de corps féminin légèrement habillé, suscitent davantage la curiosité sexuelle et le voyeurisme du consommateur plutôt qu'elles ne mettent en relief la valeur du produit. Sans parler de leurs autres promotions, plus explicites encore, dans lesquelles on simule l'éjaculation de cette eau pétillante… Certaines pubs Bacardi font également appel à ce morcellement du corps afin de susciter un désir associé à la sensualité, sans plus de rapport avec le breuvage dont elles font la promotion, comme sur cette image qui présente une bouche, langue tirée, sur laquelle se pose une feuille de menthe.
Si ce n'est pas l'être humain que l'on déshumanise en n'utilisant que des morceaux de son corps, ce sont les objets que l'on humanise en leur prêtant des formes suggestives, telle la fameuse bouteille de coca-cola, présentant des courbes rappelant celles de la femme.
Évidemment, grâce au sexe, on peut maintenant vendre tout ce que l'on veut. Du moins on peut utiliser le sexe comme élément déclencheur sous plusieurs formes et dans plusieurs types de situations. Pour véhiculer un message, tel que dans cette pub de Leroy-Merlin (magasin grande surface destiné à vendre des articles pour l'entretien de la maison et pour le jardinage) dans laquelle un homme rentre du travail et surprend sa femme avec le jardinier. Le slogan est : "You'd better do it yourself", en d'autres termes "vous feriez mieux de le faire vous-même", faisant directement référence à l'acte sexuel se déroulant devant ses yeux, et jouant sur le double-sens qu'il vaut mieux entretenir soi-même sa propriété.
Autre façon de faire. Les allusions franchement outrancières, comme dans la pub pour la crème Babette, évoquant directement un cliché de violence conjugale : "je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole", pullulent dans les magazines aussi bien qu'à la télé. Violence et sexe font bon ménage sous le couvert d'un humour très limite. Idem pour une pub de DIM dans laquelle une superbe femme domine deux hommes à ses genoux. Cette violence sexuelle, qu'elle soit tournée contre des femmes ou contre des hommes n'est pas justifiable. Et fait-elle véritablement vendre davantage ?
Un autre sujet, emballage stylé et relativement nouveau, fait vendre en grande pompe depuis quelques années : la " lipstick-lesbienne ". Absolut Vodka, Benetton, Dior, Sisley, Versace, notamment, n'ont pas hésité à utiliser son image "porno chic" sur des panneaux publicitaires. Elle atteint le grand public en général, sans distinction de sexe, charmant aussi bien l'homme hétérosexuel (qui songe au fond de lui qu'il peut très bien la mettre dans son lit), que la femme (qu'elle fascine indépendamment de son orientation sexuelle) ou que l'homme gay (qui lui voue une admiration naturelle). Elle est le nouveau visage d'une liberté assumée, d'une sexualité éclatée tout en conservant le sex-appeal qui fait de sa féminité un éternel objet de désir. De nombreuses carrières artistiques ont d'ailleurs été lancées sur ce constat de l'ambiguïté, Annie Lennox et Mylène Farmer en tête dans les années 1980. Le produit, associé au désir et au plaisir, à une certaine idéologie de libertinage aussi, devient rapidement le chouchou du consommateur qui veut sortir de l'ordinaire.
UN MARKETING AU TOP
L'utilisation du corps érotisé dans la publicité est un outil de marketing efficace. Parce qu'il permet le processus d'identification, le corps place le consommateur dans une relation émotive vis-à-vis du sujet qu'il observe. Le corps prendra alors la valeur d'alter ego pour le consommateur ou encore valeur d'objet de désir. Afin de vendre des produits de beauté pour la femme, on la mettra en rapport avec une projection d'elle-même ou de ce qu'elle souhaiterait être. Par ailleurs, un fabricant de motos n'hésitera pas à promouvoir ses bécanes en les associant à des femmes presque nues ; le public masculin, auxquelles elles se destinent, appréciera le désir suscité aussi bien par l'une que par l'autre.
Certains parfums mettent en scène des corps d'hommes ou de femmes pour vendre leur produit. Le corps nu est-il pertinent dans cette promotion ? Notamment dans une pub Lacoste, où l'on vante : "le style sur la peau", présentant un homme nu sur un fauteuil, tenant une tasse à la main… Plus audacieuse encore la mise en marché des parfums "État libre d'Orange" avec des logos tels qu'un revolver dont l'extrémité est un gland : "je suis un homme", ou un pénis en érection pour la version : "Sécrétions magnifiques". Le rapport au sexe dans ces cas précis tient de la provocation pure et dure. Il devient, au-delà du produit, l'objet de la vente. Ce n'est plus un parfum que l'on vend mais bien l'odeur du sexe elle-même, un sexe brut et sans apparat, dans le flacon !
LE SEXE FAIT VENDRE ?
Adrian Furnham et Ellie Parker, deux chercheurs appartenant au département de psychologie du University College London, ont procédé à une étude sur les effets du sexe dans la publicité. Les étudiants s'étant prêtés à l'exercice, au nombre d'une soixantaine, appartenaient à un groupe d'âge variant de 18 à 31 ans, un échantillonnage pertinent pour une étude orientée sur les effets d'une imagerie sexuelle dans la promotion de produits de tous les jours. En gros, ils sont arrivés à la conclusion que l'association sexe/marketing avait un impact réel sur le cerveau masculin, contrairement à une incidence presque nulle sur le cerveau féminin.
On comprend mieux à la lumière de telles conclusions que la pub ciblant un public masculin associe presque systématiquement le produit dont elle fait la promo à une image féminine qui suscite le désir. Et dans cet ordre d'idée, on comprend également que la femme, parce qu'elle veut plaire à l'homme, est constamment sollicitée en fonction de son apparence physique. La crème X rend la peau si douce, la lotion Y amincira les courbes trop voluptueuses, tandis que le yaourt Z aidera à la clarté du teint, etc. Soyez propres, soyez belles, soyez canon pour séduire… Le produit qui s'adresse à un public féminin est rarement promu par une mégère obèse et boutonneuse, évidemment. Il est moussé presque essentiellement par des sujets féminins qui représentent l'idéal masculin. Or cet idéal est forcément sexy !
Le sexe fait vendre, c'est indéniable ! C'est pourquoi il s'agit d'un filon que l'on n'est pas près d'abandonner, ni dans le commerce en générale, ni dans les boîtes à idées des grands publicitaires.
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